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Twitter如何把社交广告做大生意?

 Twitter最近的大动作都指向同一个目标:赚取更多的广告收入。

 
  无论是即将推出的广告交易系统,还是电视媒体上的广告主,也会被推给Twitter用户。随着社交网络广告的探索,Twitter的各种商业产品形式越来越丰富。
 
  据市场研究机构eMarketer称,Twitter今年的广告收入将达到5.83亿美元,是2012年的两倍。作为一个拥有2亿月活跃用户的社交网络,Twitter对广告主的吸引力在于其大量的个性化用户数据和互动交流推广形式。
 
  但是拥有用户群和广告商不会自动转化为更好的营销结果。前提是Twitter背后有一套清晰的广告产品架构和效果分析工具。
 
  对于习惯于传统营销方式的广告主来说,他们期望社交网络广告平台能够帮助他们确定营销目标,具有标准化的投放流程,明确的效果统计工具和合理的结算方式。
 
  相比国内社交广告产品混乱的标准定位,Twitter在这些方面的努力值得国内从业者借鉴。
 
  Twitter付费广告服务:自助和全服务
 
  Twitter的广告产品大家都很熟悉,主要有三种:
 
  推广账号:商家账号会显示在用户首页,建议用户关注;
 
  推广推文:商家发布的信息会整合到用户主页的信息流、搜索的信息流、商家主页本身的信息流。用户可以点击链接、转发、回复或收集;
 
  推广趋势:商家推广重要话题,吸引用户积极参与讨论,也会呈现在用户主页上。
 
  这三类广告产品不难模仿,但背后的难点在于推荐哪类用户,什么时候推荐,以帮助广告主获得更大的营销效果。
 
  为此,Twitter推出了两项付费广告服务:一是面向中小企业的自助广告服务,二是面向大品牌广告主的全方位服务。
 
  对于小企业来说,可以利用Twitter自助广告服务的后台,在短时间内自动投放两种广告形式:推荐自己的账号和向目标人群推荐自己发布的信息。因为《推荐趋势》的广告价格很贵,所以这个付费产品不是自助提供的。
 
  投放过程分为四个步骤:选择要投放的目标群体,投放广告的内容,填写投放广告的出价和支付方式。这个过程非常快。今年5月初,自助广告服务向所有美国用户开放,这意味着更多的个人可以使用这个平台来推广自己的内容。全方位的广告服务主要针对大型广告主。通过提供更高的广告成本,广告主可以获得更多Twitter提供的定制服务,比如更详细的广告效果分析数据,更有特色的营销形式。
 
  推特广告准确性基础:数据挖掘
 
  一位用户这样描述推特的广告:“作为一个有产品洁癖的人,我甚至不能把它感知为广告。”
 
  这种高度融合的感觉来自于精准的投放,依赖于社交网络背后的海量数据挖掘和算法分析。
 
  对于使用Twitter广告服务的商家来说,后台选择精准投放的依据包括关键词、用户兴趣、地理位置、性别、相同用户属性、设备五个方面。
 
  以用户兴趣为例,Twitter提供了350类兴趣选项,包括美容、书籍、职业、教育、美食等。每一类又细分为小选项,如动作片、动画片、喜剧片等。广告主只需要查看相关标签,然后就可以将其放入具有相关兴趣属性的目标群体中。
 
  关键词传递包括搜索关键词传递和用户信息关键词传递。设备的推出分为桌面、iOS、Android、黑莓等移动设备。
 
  它基于对用户身份属性的深入挖掘,可以提供这样的细分交付基础和标准。对于广告主来说,只有找到自己想投入的人,才能真正获得社交网络的营销价值。用户和广告之间的交互也得到增强。
 
  Twitter收费形式及效果分析:基于互动收费
 
  推特广告费用基于参与度。广告商以投标方式投标。
 
  对于广告主来说,用户在收听推荐账号或者点击、回复、转发、收集推荐信息时,广告主会按照之前的出价支付广告费,也就是每个账号或者交互的费用。因为日常预算值也是在广告后台设置的,所以当支付的费用超出预算时,会立即停止相关推荐,防止费用超出广告主的预期。
 
  在Twitter广告效果分析的背景下,广告主可以清晰地看到展示的次数、实际互动的次数、转化率以及支付的广告费。除了Twitter本身提供的广告效果分析数据,使用API的第三方数据分析平台还可以为广告主提供各种营销分析。
 
  Twitter接下来会怎么做?
 
  随着Twitter的自助广告服务在今年5月初全面开放,基本的Twitter广告产品终于进入了正式阶段。但对于Twitter来说,需要提供更准确的投放依据。就在上周,它宣布推出基于用户正在观看的电视,将广告客户在电视同期插入的信息放入用户的信息流。自称是连接各种屏幕的“桥梁”的Twitter,应该同时将用户在其他屏幕投放的关注值反馈给Twitter,让更多的广告主实现Twitter发挥的营销增强作用。
 
  业内也有传言称,Twitter将推出一个广告交易平台,这意味着Twitter开始向谷歌、Facebook和雅虎学习,并利用其他网站上用户的浏览数据,在Twitter上推荐能够匹配这些数据的广告信息。
 
  Twitter的另一种富媒体形式推特卡(Twitter  Cards)也暗示了产品形式扩张的潜力,比如上周推出的“领先一代卡”(Lead  Generation  Card)。当用户展开该内容,点击插件上的触发按钮,就可以针对该信息提供的打折商品,以及一些基本信息和联系方式(如用户名、推特ID和邮箱等)传递购买意向。)可以自动发送给发布该促销信息的商家。
 
  回顾Twitter的联合创始人比兹斯通在2009年的话,“Twitter不会有任何人从事广告相关产品。”如今,丰富的产品线使得广告成为推特的主要收入来源。
 
  虽然广告商每年只在社交网络上投放1%到10%的广告,但是在这个领域,相对于传统广告有一个独特的优势:个性化的用户数据。理解用户背后的是让个性化营销开始规模化。凯文凯利总结道,如果没有这些新技术,一切都将难以想象。
 
  回顾历史,在谷歌出现之前,从来没有人意识到搜索广告可以赚取如此高的收入。如今,继Twitter之后,社交广告的价值正在被改写。

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